La pubblicità online raggiunge quella delle grandi televisioni. Nel 2020 fatturato di 3,19 miliardi di euro

L’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano alla fine del 2020 ha presentato nel corso di Iab Forum 2020, evento sulla comunicazione digitale giunto alla XVIII edizione la situazione della raccolta pubblicitaria sul web in Italia. Numeri che nonostante la pandemia che ha caratterizzato tutto il 2020 hanno sostanzialmente tenuto rispetto ad altre tipologie di settori già in crisi che sono invece sono crollate.

L’anomalo mese di marzo degli investimenti pubblicitari porta con sè una sorpresa assoluta per quanto riguarda il settore in Italia: in base ai dati Nielsen, gli investimenti pubblicitari in media digitali hanno superato in valore quelli della televisione, storico mezzo di riferimento della comunicazione in Italia.

Gli investimenti nel digitale hanno infatti totalizzato, sulla base delle stime di Nielsen, 249,2 milioni di euro contro di 247,7 della televisione. Il sorpasso, avvenuto nel primo mese di lockdown, viene spiegato proprio con le conseguenze derivanti dall’emergenza sanitaria: in primo luogo, lo stop ai grandi eventi in televisione e, in secondo, le politiche di prezzo messe in atto dalle emittenti in questa fase che hanno inciso sugli investimenti in valore.

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Sull’arco temporale del 2020 la raccolta nel settore digitale del web passa dai 3,3 miliardi di euro del 2019 ai 3,19 miliardi del 2020, ma in una “torta” (il mercato dei media) complessivamente in contrazione si avvicina alle percentuali “inossidabili” della Tv (42-43%).

Uno scenario che vede gli Over the top rafforzare il proprio dominio sul settore. Il futuro è nel “metaverse”, media mix – off e online – che unisce innovazione tecnologica, lettura dei dati, nuove strategie di marketing e comunicazione digitale.

“Nonostante gli investimenti pubblicitari su tutti i mezzi siano diminuiti a doppia cifra, passando dagli 8,7 miliardi di euro del 2019 ai circa 7,6 miliardi di euro previsti per il 2020, l’internet adv stima una decrescita tra il 4% e l’8%” – commenta Carlo Noseda, Presidente di Iab Italia. Nel 2021 l’internet advertising rappresenterà secondo le stime 2020 il 41%-42% della raccolta pubblicitaria complessiva (38% nel 2019), discostandosi per la prima volta in assoluto di un solo punto dalla TV che secondo le stime dovrebbe detenere tra il 42%- 43% del mercato (42% nel 2019). 

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Sempre più importante il peso degli Ott, che per il settimo anno consecutivo accrescono la propria quota, detenendo nel 2020 oltre il 78% degli investimenti digitali complessivi (76% nel 2019). Una crescita che si fa sentire ancora di più in un anno in cui la raccolta è più bassa. In soli sette anni hanno incrementato la loro quota di 17 punti (nel 2014 avevano il 61% del mercato).

“La crescita della posizione dominante dei colossi della rete – dice Noseda – ha creato una distorsione di mercato, non più sostenibile per le aziende che operano nel mercato della pubblicità online, media inclusi. È urgente correggerlo, e permettere a tutti gli operatori – editori, concessionarie, agenzie specializzate e ad-tech – di giocare alla pari con chi può avanzare tecnologicamente grazie a risorse finanziarie legate a un’imposizione fiscale quasi inesistente”.

Se si guarda l’andamento della curva degli investimenti in adv digitale durante il 2020, dopo un “crollo” durante i mesi del lockdown che vedevano molte aziende congelare le proprie campagne, il digitale ha ripreso velocemente da maggio in avanti.

Un recupero che sarebbe stato significativo se non fosse per la nuova fase di restrizioni che influenzerà sulla raccolta complessiva dell’anno, che sarebbe stata probabilmente positiva come quella degli ultimi dieci anni.

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