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economia e finanza

Marketing: l’importanza di conoscere l’altro

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“Alzi la mano chi ritiene che il marketing e la comunicazione sono importanti per un’azienda, per un professionista o anche per ogni privato cittadino. Sì, anche per un privato cittadino, giacché ogni giorno “vendiamo” noi stessi agli altri, con l’obiettivo di instaurare delle relazioni con il prossimo.

Così potrebbe iniziare uno speech di fronte ad una platea, ma non è questo il caso visto che la scrittura mi consente di comunicare solo in maniera unidirezionale.

Lascio quindi al giudizio personale del lettore darsi una risposta; quel che è certo è che, sia essa un sì o un no, l’articolo che segue saprà dare degli spunti di riflessione interessanti.

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Io posso affermare con convinzione che marketing e comunicazione sono molto importanti e non lo dico perché in questo ambito ci lavoro, ma per il semplice fatto che chi non comunica non può farsi conoscere e va da sé che chi non conosce il prodotto non lo acquista.

In tale contesto la presenza digitale – avere un sito web, presidiare i social media, fare della pubblicità online – è necessaria perché le persone sono quotidianamente in internet ed è lì che cercano e ottengono informazioni. A questa premessa, probabilmente evidente ai più, va aggiunto un concetto meno scontato, ossia che la comunicazione di se stessi e della propria offerta deve andare necessariamente di pari passo con l’approfondita conoscenza della propria audience, ossia di chi acquisterà il prodotto/servizio o semplicemente di chi si relazionerà con noi.

Noi conosciamo ciò che siamo e ciò che vendiamo, le informazioni che spesso ci mancano sono legate “all’altro”, quindi dobbiamo accantonare l’istinto narcisista per dare spazio all’empatia e all’attenzione per la nostra audience. Il focus va posto su chi compra, non su chi vende. Ciò significa che dobbiamo mettere sotto la lente d’ingrandimento il nostro pubblico per imparare a conoscerlo il più approfonditamente possibile nelle sue caratteristiche socio demografiche, ma soprattutto in quelle più intime, ossia le idee, i comportamenti, le motivazioni che lo portano a fare determinate scelte.

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Il noto pubblicitario britannico David Ogilvy ripeteva spesso che “le persone non pensano quello che sentono, non dicono quello che pensano, non fanno quello che dicono”. Ciò significa che spesso la razionalità non va di pari passo con l’emotività, che non sempre diciamo la verità rispetto a ciò che ci sta di fronte – i motivi sono molti e complessi – e che non necessariamente agiamo secondo quanto dichiariamo.

Questo fa comprendere quanto la conoscenza dell’altro, a maggior ragione se è un acquirente, è difficile e non scevra da trabocchetti di natura psicologica e comportamentale. Per questo è necessario porre particolare attenzione allo studio dei nostri potenziali clienti o comunque delle persone con cui ci relazioniamo.

Ora approfondirò meglio i due ambiti per fare quanta più chiarezza possibile. Se siamo imprenditori, dirigenti, responsabili marketing, comunicazione o vendita, ci sono elementi dei “prospect” che non possiamo permetterci di ignorare. Prima di tutto è fondamentale conoscere le loro problematiche, i loro bisogni, i loro desideri.

Questo è strategicamente necessario perché le persone, soprattutto attraverso i motori di ricerca come Google, fanno spesso ricerche legate alle loro necessità, cercano informazioni relativamente ai loro problemi, bisogni, desideri del momento. Anche nel mondo offline vale questo concetto, infatti le aziende cercano fornitori perché hanno delle specifiche esigenze di produzione; le persone entrano nei negozi perché hanno dei desideri o dei bisogni da appagare, e così via.

Un altro elemento importante da conoscere sono le aspettative che la gente ha nei confronti del prodotto o del servizio che acquisterà o dell’azienda/professionista che glielo fornirà. Importante è sapere perché alcune persone non acquistano da noi; elemento determinante per capire se la nostra offerta va migliorata, o comunicata meglio, se abbiamo una buona nomea o se si parla male di noi.

E ancora comprendere quali caratteristiche del nostro prodotto o servizio fanno la differenza e inducono le persone ad acquistare; potremmo scoprire che i fattori che noi riteniamo vincenti non lo sono agli occhi degli acquirenti e viceversa. Non possiamo inoltre mancare di avere ben chiaro dove le persone acquisiscono informazioni utili a prendere la decisione d’acquisto e chi le influenza nella scelta.

Questi due elementi sono importanti perché consentono da un lato di fare investimenti in pubblicità e comunicazione sui canali giusti e dall’altro di conoscere indirettamente il pensiero di chi è coprotagonista nella scelta del prodotto/servizio. Come accennato in precedenza, il fatto di non avere nulla di specifico da vendere non significa che la conoscenza “dell’altro” sia superflua, infatti ognuno di noi si relaziona ogni giorno con gli altri e in qualche misura vende se stesso per fare nuove conoscenze, amicizie, per essere parte della società.

Spiego meglio questo concetto andando a riprendere una nota frase di Charles Darwin: “Non è la specie più forte o la più intelligente a sopravvivere, ma quella che si adatta meglio al cambiamento”. Cosa c’entra questo con la comunicazione e le relazioni? C’entra perché per entrare in empatia, ciò che più conta è adattarsi al nostro interlocutore, modificare il nostro modo di essere e di agire in sua funzione.

Osservarlo, comprendere il suo modo di porsi e in qualche misura plasmarsi su di lui. Se una persona è ferma sulle sue posizioni, non sarà uno scontro verbale a consentire un dialogo, piuttosto lo sarà un atteggiamento “morbido” e accomodante. Chi è molto riservato e schivo non potrà mai venire coinvolto in un gruppo se non accompagnato per mano a prendere confidenza con l’ambiente in cui vogliamo farlo entrare.

Dobbiamo ricordare che la comunicazione avviene secondo uno schema ben chiaro: un soggetto invia un messaggio e un destinatario lo riceve. Quel messaggio deve essere in qualche misura codificato ed è compito di chi lo invia farsi carico di emetterlo in maniera tale che il ricevente possa comprenderlo. Ciò significa che la comprensione di chi ci sta di fronte è fondamentale per far sì che la nostra comunicazione funzioni; alle volte dobbiamo modificare noi stessi per raggiungere l’obiettivo primario, ossia sviluppare un legame empatico con gli altri.

Che si tratti di comunicazione volta ad orientare la decisione d’acquisto o a sviluppare una relazione empatica con le persone, dobbiamo essere coscienti che razionalità ed emotività si compenetrano e vanno assecondate in parte con la preventiva analisi “scientifica” di chi ci sta di fronte e in parte con la predisposizione all’ascolto e alla comprensione. Sono queste le soluzioni chiave per raggiungere i nostri obiettivi di marketing, comunicazione e vendita di prodotti/servizi, ma anche di noi stessi

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